Реклама сообщества малоэффективна, если в нём нет постоянного контента. И это та странная субстанция, с которой ещё не все владельцы коммерческих сообществ знают, что делать и как измерять. А ведь всем бы хотелось, чтобы путь между публикацией поста и заветной заявкой от покупателя был как можно короче.

Вот только путь взаимодействия аудитории с контентом никак не отследить. А значит не посчитать, как в рекламе, насколько текущий контент в сообществе полезен для бизнеса. Вот рекомендации, которые даёт на этот счёт SMM-агентство Republic.

1. Любой параметр, который принят за отчётный, должен быть измерим.

Здесь нет места категориям «нравится»/«не нравится». Плохо, когда контент оценивается с точки зрения эстетического вкуса владельца бизнеса, маркетолога или его жены. Какими бы обширными знаниями не обладали эти люди, они не являются целевой аудиторией, для которой контент писался. А если и являются, они не могут решать за всю ЦА – выборка маловата. Параметр «нравится» не поддаётся измерению, и за него не должно быть спроса.

2. Не все подписчики видят опубликованные посты.

Поэтому можно заняться расширением охвата внутри сообщества. Охват можно измерить. Если он растёт, то контент работает. Если нет, то надо разбираться в причинах. Виной могут быть сами посты, а могут и прошлые действия в сообществе. Например, если были накрутки, или сообщество почти не велось раньше, то охват быстро не вырастет, а при накрутках не вырастет вообще, но это уже совсем другая история.

Измерение охватом подойдёт тем брендам, которые хотят всегда быть на виду у аудитории.

3. Комментарии и лайки.

Подходящий показатель, если вы хотите вовлечения аудитории и строите с ней тесное комьюнити. Можно эти показатели разделить. Например, вы хотите диалога с подписчиками, тогда измеряйте комментарии. Если хотите одобрения, измеряйте лайки. Но стоит иметь в виду, что разные посты набирают разное количество реакций и вовсе не потому, что один хуже другого. Аудитория больше реагирует на развлекательный контент и меньше на коммерческий, но сообществу нужны оба вида.

4. Показатель вовлечённости (ER)

Похож на предыдущий, но более сложный. ER показывает, какой процент аудитории взаимодействует с конкретным постом или контентом в целом за определённый период времени. Включает такие переменные как количество реакций и охват. Не подойдёт «мёртвым» сообществам и В2В.

5. Переходы на сайт.

Эту функцию может выполнять не только реклама. Подборки товаров, обзоры и прочий коммерческий контент тоже способствуют переходам. Это важно для таких бизнесов, как интернет-магазины и службы доставки. Показатели конверсии на их сайтах держатся ровно, и тёплые переходы из соцсетей могут подстегнуть продажи.

6. Заявки.

Вот тут есть нюанс. Проследить чёткий путь от контента к заявке невозможно. Пользователь мог годами наблюдать и читать посты в сообществе бренда, а потом вдруг созреть и купить. То есть это не произошло в один миг, и благодаря какому-то одному посту. Здесь шла масштабная и постепенная работа по завоеванию доверия этого человека, пока в конце концов он, уже убеждённый сторонник бренда, не нашёл для себя подходящее предложение. Поэтому заявки можно иметь в виду как критерий, но их зависимость от контента в цифрах не измерить.

Если показатель нельзя измерить, на него нельзя осознанно повлиять. В цифрах ключ к эффективности, поэтому измеряйте свой контент по всем возможным параметрам. Контент, как и реклама, имеет направленность, зависимую от цели продвижения.