Реклама сработала. Заявки потекли. Продажи посыпались… вот тут бы порадоваться, только чистой прибыли совсем мало получилось. И это при всех усилиях! Почему так?

Дело в окупаемости рекламы. Многие пользуются такой формулой: рекламный бюджет ÷ выручка = окупаемость.

Но она не во всех случаях верная, потому что все бизнесы разные, с разными особенностями и ситуациями на рынке. И здесь для более точных расчётов могут понадобиться не только прямые показатели, но и косвенные.

Давайте рассмотрим другую формулу:

Например, нам нужно привлечь в сообщество новых подписчиков, что превратить их в своих покупателей. Делается это так: пользователи видят рекламу, переходят в группу, впечатляются хорошей упаковкой, вступают, и постепенно их «догревают» до покупки классный контент и выгодные акции.

Как тут оценивать эффективность рекламы? Ведь, прежде чем случилась продажа, с потенциальным клиентом поработали ещё и упаковка, и контент, и менеджер продаж и т.д. Слишком много слагаемых. Не говоря уже о том, что купить могут не сразу после просмотра рекламы, а через месяц – так называемая отложенная конверсия.

А вот так её оценить:

- Проверьте, целевой ли был трафик, или к вам в сообщество зашли случайные люди с вирального охвата. Это можно сделать, если вести пользователей в отдельную рассылку и отслеживать их активность.

- Поставьте UTM-метки на ссылки с рекламы, чтобы определить источник трафика. В случае с таргетированной рекламой в ВК, в сообщениях сообщества уже есть пометки, с какого объявления был сделан переход.

- Сделайте акции с ограниченным сроком действия. Так результат проявится быстрее.

- Сравните активность пользователей в сообществе до запуска рекламы и после. Все данные есть в статистике.

Как в итоге определить стоимость целевого действия?

Конечная стоимость продукта - себестоимость - маржинальность - прочие сопутствующие расходы = стоимость целевого действия. По маржинальности определяем, сколько денег необходимо выделить на рекламу, чтобы рекламная кампания была рентабельной.

Посчитали. Целевое действие получилось дорогим. Что делать?

Есть два пути:

- Изменить подход в рекламе, придумать и проработать новые гипотезы и сегменты аудитории, пока не добьётесь той цены, которая вас устраивает.

- Получать прибыль с повторных продаж. В некоторых тематиках бизнеса прибыль с клиента может быть с первого раза отрицательной, но с последующими продажами возрастает. Только этого клиента надо ещё удержать, и этот пункт стоит учитывать в расходах.

Во втором случае при расчётах пригодится показатель LTV («жизненный цикл клиента») – сколько денег приносит клиент за всё время взаимодействия с вашим брендом.

Вывод: чтобы правильно определить окупаемость рекламы, нужно иметь в виду особенности своего бизнеса, отслеживать источники трафика и учитывать показатели вплоть до прибыли и расходов на одного клиента.